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今年是罗胖跨年演讲的第四年 , 演讲结束后 " 跨年演讲 " 的微信指数上升到 4400 万。或许大家对这个数字无感 , 我们可以拿一个数字来比较一下 , 杨幂离婚当日 , 杨幂的微信指数是 4900 万。
作为从第一次跨年演讲就参与的 " 内部人士 ", 我总结了罗振宇跨年演讲的几个策略思路 , 仅供参考。
第一条 : 时间点本身就是壁垒 , 抢占最强烈的符号
演讲有很多 , 但是时间点不同 , 意义就大不一样。
中国人的一年有两个重大的时间点要辞旧迎新 , 一个是春节 , 一个是元旦。春节这个时间点最有仪式感 , 但那时全国放长假 , 现场演讲做不成。所以跨年演讲退而求其次 , 其实也是除春节之外最有力量的一个时间点 , 选择了 12 月 31 日晚 , 一直讲到 1 月 1 凌晨。
这个时间点具有强烈的暗示和仪式感 , 本身就形成了一个壁垒 , 罗振宇抢先占据了这个时间点和跨年演讲的概念。所以我们如果要借势 , 一定要借那个最强烈、最大的势。
比如做爱情相关的产品 , 要抢占时间点首选是 2 月 14 日情人节 , 其次是七夕 , 再其次是 520。 ( 具体可参考西贝的情人节亲嘴打折活动 )
第二条 : 坚持长期主义
长期主义是巴菲特的信条。
比如淘宝的双十一 , 第一次做是有点搞笑的借用了那时很流行的光棍节 , 但坚持每年都做 , 这个时间点就成了淘宝独有的资产 , 现在光棍节似乎都没人提了。
跨年演讲也一样 , 只做一年是没有意义的 , 这个产品的价值附着在每年一次的坚持中。当年罗胖发愿说要坚持 20 年 , 这就是一个长期主义的做法 , 跨年演讲如果坚持做 , 就有机会成为跨年新民俗。
第三条 : 不要走下坡路
这个标题看起来像废话 , 因为谁都不想走下坡路 , 不过我这里说的是另一个话题。
跨年演讲第一年的时候请了滴滴打车创始人程维作为嘉宾出场 , 第二年的嘉宾是王石。但第三年再也没有嘉宾了 , 由罗振宇一个人讲完四个半小时。
关于这个事 , 罗振宇在内部说过一个道理 : 我们做事的原则是不走下坡路。就像请嘉宾这件事 , 如果说要超过王石的级别是很难的 , 可能只有请二马出场了 , 一来这事难度很大 , 二来即使请到了二马 , 那明年怎么办呢 ? 明年的嘉宾就会开始走下坡路 , 所以干脆就不请了 , 这就没有了下坡路。
负责罗胖 PPT 设计的设计师曾经提过要做很炫的东西 , 后来也被否决了 , 内部的意见也是一样 , 这个东西如果弄得很炫 , 今年比去年炫 , 明年就要比今年还炫 , 那就不如还是跟去年一样 , 明年还是一样 , 虽然没有上坡路 , 但也就没有下坡路。
有些品牌是建立在恒定的价值基础上的 , 如果可口可乐今年出一个更好喝的可口可乐 , 那明年它就必须再出一个更更好喝的 , 可口可乐可能过几年就倒闭了。因为它的品牌价值在于恒定 , 不在于创新 , 这跟奶茶口味不一样。
第四条 : 压倒性投入
压倒性投入是一条军事原则 , 因为打仗要保证赢 , 就一定要压倒性的投入兵力和资源 , 不是两倍兵力 , 而是十倍兵力才可以。这在现代军事理论中有个名词叫做 " 范弗里特当量 ", 也就是根据伤亡最小、成果最大的需要 , 炮弹随便使用 , 火力密度和强度超常规铺开。
跨年演讲走得不错 , 其实也并不是罗胖最聪明 , 而是因为罗胖对跨年演讲进行了压倒性投入。
罗胖从 9 月 12 日正式开始准备跨年演讲 , 举全公司之力 , 并且带上大量外脑 , 这就是在时间、精力和资源上的压倒性投入。
跨年演讲前两周 , 得到一个小团队又提前在深圳封闭准备跨年演讲的内容。当时我去深圳探班 , 看到了他们一个字一个字打磨演讲稿的现场。
我去的当天 , 他们一天写了 3000 字左右 , 就是讲 " 信用飞轮 " 那一段 , 从早九点工作到晚九点 , 一个字一个字写内容。
但是当我去听跨年演讲的时候 , 发现这一段的内容又改了一大半。
在商业上做事 , 一般压倒性的投入包括两部分 , 一个是时间和精力 , 一个是资源和资金。比如吃鸡 , 虽然是小米抢先上线 , 但一周后腾讯就推出了自己的吃鸡游戏。腾讯为了抢占吃鸡游戏的用户 , 让光子工作室和天美工作室两个团队分别开发 , 据说这两个团队的工作制度是 24 小时 7 天不休息 ( 三班倒 ) , 这就是压倒性投入。
之前我们说 FB 用 190 亿美金收购移动社交媒体 WhatsApp, 就是资金上的压倒性投入 , 直接避免了夜长梦多 , 抢在竞争对手谈妥条件之前搞定。
对于个人来说 , 打造个人竞争力 , 其实主要是个人精力的压倒性投入。比如华杉老师 , 坚持每天 5 点起床读书写作全年无休 , 至今才能业务盈门、著作等身。
第五条 : 借助外脑、多元思维
得到团队自己总结的跨年演讲经验中 , 也提到了这一条 , 我直接引述如下 :
世界上没有完美的演讲者 , 一个登台的罗胖背后站着一个超豪华的内容策划团队。这个团队本身的组成 , 就是一组多元思维模型的最佳实践。
这一届跨年演讲的筹备工作 , 我们把以下这些人完全封闭了十五天 , 每天不低于 12 小时集体讨论和磨稿。以至于在封闭结束时多次体验到了 " 集体心流 "。
梁宁 , 商业观察家 , 互联网故事采集机 , 代表了互联网创业圈的视角。
方希 , 中信书店总编辑 , 代表传统知识分子的知识偏好和主流口径。
宣宣 , 得到 App 总编室负责人 , 前央视新闻中心主任 , 代表科学主义分子和前公务员视角。
李翔 , 得到 App 总编辑 , 前经济观察报主笔 , 行走的名人名言 , 最受企业家信任的采访者 , 代表文艺青年和猫界。
蔡钰 , 得到大学教务长 , 前虎嗅董事 , 从文多年的理科生、脑洞 80 后 , 并代表一切恶趣味。
脱不花 , 得到 App CEO, 她有一个无敌的大杀器 : 每次有意见分歧时 , 她就亮明身份——她的意见代表了没上过大学的 95% 人群 ……
在场外 , 还有互联网慈父、灵魂拷问大师和菜头 ,
最会演讲的主持人、投资人和少年得到董事长张泉灵 ,
蒲松龄的隔世知己、得到作者贾行家。
他们的责任是不参与讨论 , 始终保持外部视角 , 在每一版稿子出来之后 , 带着完全的陌生感来审读稿件 , 反馈意见。
在为期 15 天的封闭期里 , 这群人在一起密集交互 , 才能保证最终的演讲内容产生穿透力 , 让各个领域的用户都能有所收获。所以 , 一个项目要想经得起考验 , 就要对自己狠一点 , 主动把多元思维模型的交叉验证功能启动起来。
第六条 : 选择比较优势
比较优势 , 是经济学中的一个概念 , 意思是 , 不管别人的优势 , 你只要做你更有优势的那件事 , 你就会获得个人的最大收益。同样 , 国家的经济也是一样的。
罗振宇曾经说过 , 自媒体时代 , 给了那些能写和能说的人机会 , 能说 , 就是罗振宇个人的比较优势。
罗振宇的视频节目 , 本质上其实是一个音频节目 , 所以从《罗辑思维》节目以及每天的 60 秒语音 , 再到跨年演讲和得到 APP 的音频知识服务 , 都是从罗振宇个人能力开始延伸的比较优势。
得到 APP 出来后 , 有大量的创业者开始投身 " 知识付费 " 创业 , 其实是只看到 " 风口 ", 没有掂量过自己的分量。内容付费热起来 , 但机会却不是属于所有人的。因为每个人每个企业的比较优势不同 , 内容付费未必是你的救星和希望。
喜马拉雅是用户多 , 所以做平台型知识付费 , 得到是因为内容强 , 所以走精品路线。各有各的优势 , 也就各有各的路线。
做付费内容是个苦活 , 速度也不会快 , 运营很重 , 除非有战略决心 , 压倒性投入 , 难有机会打酱油的。
以上总结 , 希望对你有启发。
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