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昨天,重庆武陵山区黔江区一小9岁的黄华华在学校作文比赛获奖。他得到了一份期待已久的“礼物”:妈妈带他到县城购物中心甜露王的店里,饱吃了两个草莓、香草味的哈根达斯冰淇淋作为奖赏。
黔江区的这家门店是甜露王在中国众多远郊城市开的其中一家。致力要給中国远郊县城带去更有品质冰淇淋的冰雪鹿餐饮管理公司,与国际品牌哈根达斯(Haagen-Dazs)携手合作,开创情绪甜品新鲜式——甜露王(SWEETKING),帮助哈根达斯“下乡”,深根中国细分市场。
国际品牌“肉身”沉重 难“下沉”到县城
拼多多两年半上市,一直被主流精英群体忽视的远郊县城市场,一时间被推到了聚光灯下。一篇《县城里的万亿市场》的文章,在微信群里疯传。创业就到远郊县城去的口号,类似当年知青上山下乡一样响亮。
中国远郊县城的城镇化,一直是中国城市化进程重要部分。因一直未受到主流媒体的足够关注,淡出公众视野。但是在最近5年,乃至未来5年,城镇化一直在发展迅猛着。
这里面有个核心原因。大部分原本在县城乡镇里的80,90后小镇农村青年,不愿再重复祖辈们的生活方式。在大城市打工挣钱,因大城市的房价高企,望房兴叹,转而纷纷在自己县城里买房定居,让孩子接受更好的教育。他们构成了县城里的“新消费人群”。
作为快消品冰淇淋国际品牌的哈根达斯(Haagen-Dazs),也看到了这个博大市场的商业机会。
如今,县城里城镇化带来了商业进阶的新动向,纷纷建购物中心,去取代传统的百货卖场或步行街商业。代表商业方向和时尚的购物中心当然更倾慕大品牌能进驻。
“县城里该有的基本都有,真正缺的是好品牌、大品牌。”重庆特菲拉商业咨询公司CEO晚堂刚说,远郊城市雨后春笋兴起的购物中心,代表消费升级的空间符号。难的是引进好品牌“下乡”去。
“县城分散化的小需求,难以撑起一家哈根达斯专卖店的生意。”哈根达斯中国区一位负责人说,哈根达斯冰淇淋进入中国20多年,门店走的是高端路线。县城里有消费能力的群体相对有限,难以支撑一家门店日常经营成本,更别说赚钱。
其实,国际大品牌“下乡”早在两年前就被响亮提出。星巴克刚把店铺到三线城市,就果断把步伐放缓。他们发现,三线城市的白领人群急剧减少,甚至超过他们预想。而星巴克的核心消费人群是“都市白领”。
哈根达斯、星巴克等境遇,成为大品牌的尴尬。一端是快速兴起的市场的渴望,一端因肉身“沉重”,被此前获得成功的市场定位牢牢绑住,无法下沉。
甜露王“高贵不贵” 引领县城时尚
甜露王看到了这个市场机会。“满足县城这波新消费人群的核心,就是高贵不贵。”甜露王相关负责人说,县城里缺的是,既能满足新消费人群内心炫耀感,而性价比又能相对高的强品牌、好品牌。这个矛盾体是需要深度思考的。
为此,甜露王与哈根达斯经销渠道方达成战略合作,帮助哈根达斯建设县域体验式销售强渠道,也让甜露王产品有了品质高度。并聘请上海一线城市空间、平面设计知名团队,保证甜露王的视觉品质调性。
同时,甜露王在产品结构上和门店人力投入上,大幅调整优化。将一线城市流行的芒果、黑糖类甜品进行微创新,将其饮品包装化。店铺去掉重服务快消化,一家店铺只要4个人。同时满足堂食、外带、外卖三个消费场景,最大规模做强销售额。通过上述一系列组合拳办法,使甜露王整个产品售价体系,满足县城消费者能接受的心理价位。
“甜露王门店在县城开业,基本就是县城休闲消费时尚的风向标。”甜露王上述负责人说。
甜露王朴素梦想 专注县城消费升级
甜露王选择县域市场并非偶然,背后来自甜露王创始团队的朴素梦想。甜露王核心团队成员,都是小镇青年。内心对县城这片土地带着深厚感情和对市场的特有认知。
据悉,20年前,甜露王其中一位核心创始人从学校毕业后,在中国西南一座大城市的郊区乡镇任职老师。目睹了远郊县城和乡镇与大城市在消费生活的种种差距,为这个不公平心生烦闷而无力。
“SWEETKING甜露王的诞生,来源于我们这帮创始人埋藏多年的朴素心愿。”甜露王上述负责人说,让远郊县城和乡镇家庭的孩子,在当地就能买到和吃到健康美味的世界顶级冰淇淋,健康甜品,让他们的生活多一些小幸福和小美好。让大城市的美好,能在小城市里快速蔓延,给小城市带去更多的幸福感,是我们这帮人的梦想,也是我们创立甜露王,每天愿意为他努力工作的不尽动力。
“专注消费分级市场里的消费升级,是甜露王的核心竞争力。”该负责人介绍,为了快速拓展渠道和市场,甜露王开创了与当地投资人联营控股的商业模式,以及推出门店创业合作人计划,最大化调动当地社会资源,参与其中。
据悉,甜露王输出品牌、产品和运营管理团队,与当地投资人联合出资。一家店总投资35万元左右,投资人基本都能在12个月收回投资。3年下来的投资回报,远远高于银行理财等金融产品,比地产投资和股市投资风险更小。
此外,一位加入甜露王的门店创业合伙人,每月工资、奖金加股权分红,收入能到万元,甚至更高,这对于刚进入社会不久的20来岁年轻人来说,是一个不错的职业选择。
“未来,甜露王的门店,不仅开到县城,还会向中心乡镇渗透。”该负责人说,将门店开遍2800多个远郊区县城,是甜露王的愿景。
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