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今年“十一”长假，上海迎来超千万人次的游客观光休闲，客流创同期历史新高。上海给海内外游客留下怎样的印象？他们为什么选择来沪旅游？他们是否愿意向亲友介绍上海……这些是上海建设世界著名旅游城市进程中需要思考的问题，也对上海如何推介和展示自身品牌提出更高要求。
上海需要更多吸引游客的理由，世界一些著名旅游城市的经验可带来一些启示。
需要响亮贴切的旅游宣传语
当游客对一个目的地不够熟悉时，一个响亮而贴切的旅游宣传语，是旅游目的地对外展示的第一张名片。
在旅游行业从业多年的张晶，十多年来接触过众多旅游目的地的宣传语。令她印象最深刻的是新西兰旅游局推出的旅游口号 “百分百纯净新西兰”，这个口号十分贴合新西兰以纯净自然风光取胜的特色。据了解，“百分百纯净新西兰”这个沿用了19年的旅游口号，在全球旅游目的地中很少见。大多数旅游目的地在不同时期推广的重点不同，旅游宣传语会随之变化，而新西兰这个成功的宣传语已成为经典案例。
近年来，中国游客出境游热情高涨，越来越多的世界著名旅游目的地前来推介。比如，“非常新加坡 三天玩不够”，表达新加坡希望游客在当地停留时间更长的诉求；“埃塞俄比亚 享受13个月的阳光”展示了这个非洲国家常年阳光灿烂的特质。而引起过巨大争议、也被视为最成功的旅游宣传语之一的，是美国拉斯维加斯曾经的一个旅游口号 “在这里发生的，就留在此地”，体现出拉斯维加斯的 “疯狂”。这一宣传语一度成为美国流行词汇。
旅游推广创新形式注重实效
响亮的旅游宣传语，只是旅游目的地形象和品牌展示的第一步，要真正打开市场，还需更多营销助力。在这一点上，澳大利亚昆士兰旅游局打造“世界上最好的工作”的营销，堪称经典。
受2008年金融危机等因素影响，当年澳大利亚昆士兰州旅游旺季推迟，大堡礁游客量受到一定影响。2009年初，昆士兰旅游局发布一则招聘信息，工作内容为在大堡礁喂鱼、游泳、潜水、划船等，每周写博客、上传视频、接受媒体采访，向全球宣传大堡礁。这个需要一周工作12小时的工作，工资为半年15万澳元(当时约合人民币65万元)。这样一个诱人的招聘信息吸引了无数人的眼球，也引来了全球媒体的报道。昆士兰旅游局为此搭建了名为“世界上最好的工作”的招聘网站，短短几天就吸引超过30万人次的访问。数据显示，到这一全球招聘活动报名截止，这项活动带来的公关价值超过7000万美元。
“世界上最好的工作”的成功或许难以复制，可另一些旅游目的地在客源地灵活高效的营销也值得借鉴。近年来，中国游客前往新西兰自由行的比例甚至超过跟团游，他们在旅游和形象推广上有什么秘诀？新西兰旅游局亚洲区总经理华夫说，新西兰在中国的旅游推广采用创新营销策略，敢于尝试新兴媒体平台和形式，注重实效。2011年新浪微博大热时，他们请来当时粉丝数突破千万的“微博女王”姚晨作为中国大陆地区的品牌形象大使。同时，新西兰也通过与《爸爸去哪儿》、大型户外美食真人秀节目等合作，分别推广其作为亲子旅游目的地和美酒美食、户外运动等多元旅游目的地的属性。近两年，新西兰旅游局将推广的渠道进行数字化，转向微信微博、自媒体红人，并顺应自由行趋势，与携程、蚂蜂窝、飞猪等旅游平台展开一系列深度合作。数据显示，去年8月至今年8月一年中，中国访问新西兰的旅客量已逾45.1万人次，同比增长11.6%。
长三角可推系列高铁游产品
谈及旅游品牌推介和形象展示，上海师范大学旅游学院副院长贾铁飞说，在“十三五”规划中，上海做了国民经济和社会发展的旅游专项规划；去年颁布的上海市城市总体规划(2017—2035年)中，也列出旅游专项。今年 9月召开的旅游发展大会对旅游提出一系列要求，为上海旅游未来发展带来机会。
贾铁飞认为，在建设世界著名旅游城市的过程中，上海如果要确定一个贴切的旅游宣传语并在海内外实现有效营销，先要厘清上海旅游最近五年做什么、发展目标是什么、需解决哪些关键问题……从旅游宣传语来说，是跟着既有旅游产品走写实路线，还是根据城市形象走写意路线，以及如何循着上海既有地脉、文脉和发展历史形成的影响力找到具体的切入点。“旅游宣传上的行家里手不是专家学者，也不是政府官员，而是那些紧贴市场的机构。在确定宣传语上，建议更多依靠市场推广机构的力量。”
曾长期与入境游客接触的春秋旅游副总经理周卫红坦言，以上海既有的旅游资源，要吸引海外游客专程到访上海一地，有一定难度。但在长三角一体化格局下，将上海都市旅游资源与苏浙两省的山水、人文旅游资源相结合，把长三角作为一个整体向外包装和推介，对于国际游客来说无疑具有极大吸引力。
中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏也建议，借助目前发达的高铁网络，长三角地区几乎是3小时内可达，适合推出一系列高铁游产品，使之成为吸引游客自由行的理想目的地。（解放日报记者 李宝花）
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