|
2018年8月8日，创办十年后，美图公司召开了可能是十年来最重要的战略发布会。美图董事长蔡文胜宣布，未来十年，美图将全面进入社交领域。美图创始人兼CEO吴欣鸿表示，这一新战略意味着美图的“二次创业”，美图秀秀新上线的“社区”功能更被他称之为美图秀秀十年来最大的改版。
这一战略转向意味着美图终于开启了工具产品到社交产品的关键一步。值得注意的是，影像社交热以及短视频社交热并不是这一两年的事情。2008年，美图秀秀横空出世成为网络神器时，美国如今排名前三的影像社交产品Instagram、Snapchat和Pinterest都还没诞生。
国内兴起图片社交热也都是四五年前的事情。2014年，品牌滤镜Nice完成2000万美元融资，2015年，上线不到一年的国内图片社交产品in获得3亿人民币投资。但那个时候，最有资格进入社交领域的影像类APP下载排行榜绝对老大美图秀秀，却一直迟迟未动。
为什么一直不那么赶风口的美图秀秀现在才全面转型？美图的这种后发制人是后发优势还是劣势？影像社交的格局会不会因此改变？
一、美图的节奏
美图的转身是因为企业反应太慢战略失误还是故意为之？从美图的发展过程来看，更像是后者。
互联网圈，生态是高频词。有些人，单一的互联网产品还没做得多出色，就喜欢言必谈生态，要是某个公司稍稍在某种产品上下游稍有一点布局，“生态”的flag就好像已经立起来了。生态这个词的泛滥是互联网泡沫的典型表现。
搞互联网的，谁都知道生态的好处，谁都希望自己能够围绕自家产品筑成一个生态。有了生态，防守上有多重护城河，进攻上可以收取生态溢价，实现强者愈强的马太效应。但在具体实践中，做生态也分两种方法论，一种是理论先行的激进型，典型代表是贾跃亭，先描摹一个理想的生态蓝图，然后一切布局全部围绕之，完全不顾这种蓝图凭借自己的实力是否能够消化，也并不随时反思这种蓝图本身的缺陷和漏洞，另一种是实事求是的稳重型，做得好的如BAT，如今的庞大生态其实一开始也无人能够预见，马云是生态布局的高手，但他的决策也多是根据企业实际情况和真实处境而出，并不会太过激进和浪漫化。
过去十年里，美图的选择表明它走的是第二条路径。它的策略可以概括为两点，一是不断巩固主业阵地优势，二是对新兴趋势始终紧跟但保持距离。
巩固主业阵地表现在美图十年来一直在巩固自己作为工具型影像产品的头羊地位并完成了上市和商业化盈亏平衡两大核心目标。美图系的工具类产品总月活用户接近5亿，其中美图秀秀月活超过1亿。在影像处理技术做到业内无人能超之后，美图进入了电商、智能硬件等领域，并凭借智能硬件的高利润实现了盈亏平衡。
对新兴趋势，如社交，美图其实一直在紧紧盯着。2014年，美图上线美拍，但短视频应用距离真正的影像社交到底隔了一层。在美图内部，关于社交产品如何发展的讨论一直存在。社交的好处——增加用户黏度和人均使用时长，提高变现能力是谁都知道的，但是如何做、什么时机做都很考验美图的定力。美图的谨慎是有道理的。即便Instagram从工具转型社交成功，但国内的图片社交类软件总体不温不火。迄今为止，都很难举出这个领域的头部产品。事实上，工具型产品转型社交产品难度是公认的。很多工具型选手都尝试过社交，但失败的例子比比皆是，典型例子如支付宝。
谨慎不代表不思考不出手。从接近美图内部的媒体报道来看，美图为这一转身做了大量准备工作，包括去年11月美图内部为此大幅调整组织结构，吴欣鸿将美图秀秀、美拍和创新社交并为“社交产品事业群”，区别于“美颜产品事业群”和“智能硬件产品事业群”，各自实行绩效考核。
要么不出手，一出手就是“All in”的架势。在普遍被资本市场和潮流推着走的互联网圈里，美图是一个有独特节奏的公司。
二、酒有了，就差故事
全面进入社交领域，美图的“生态”补齐了最后一块木板。现在的美图，既有影像类超级APP，又有配套的智能硬件和电商服务、增值服务，如今又增加了社交服务。架构上，美图豆是一个很圆满的生态了。
但这个生态潜藏着风险，如上文所说，连支付宝这种顶级APP都未能成功实现社交突破，美图的转型之路注定相当坎坷，而看上去慢吞吞的美图真到关键时刻又表现出相当的决心，它把社交转型定义为十年最大改变，有点不成功就成仁的意思。
在眼下的节点，如此重大的转型，对美图来说，这是后发优势还是后发劣势？再简单说，美图的社交有没有机会。
《第一财经周刊》曾经如此评价拼多多的崛起：“为什么这么年轻的APP能有好几亿的用户，答案很简单，就是微信的用户数减去淘宝的用户数”。这句点评很有意思，在电商领域，只要仍然有一个剪刀差，那些像黑户一样的用户都有可能被激活，无非是看你采取什么样的策略。拼多多并没有直接抢走淘宝的蛋糕，它做的是自己的增量。
社交领域的逻辑看上去与此不同，但根本道理是类似的。如果人们的总社交时间是恒定的，你未必要用同样的产品去替代某种竞争品，重点是做自己的增量。更何况，相比较而言，社交产品的替代格局和增量格局变动的速度远远大于电商产品。总结起来，原因有两个。
其一，代际社交的变动速度远远超过现有平台的调整速度，比如，一款针对80后的垂直社交产品很有可能不适合95后、00后群体，即便他们的兴趣可能是一致的，但表达方式和表达载体可能完全是两个路数；其二，社交产品一旦成为主流就会产生“非主流”，主流就意味着规整、死板、限制、秩序，而社交产品的天然属性是反秩序、自由化的，非主流人群或者主流人群的非主流时段总需要得到另外的释放。实际上，传统微博和微信已经越来越无法满足人们的要求，尤其是年轻人，不断在寻找新的自由社交空间。
因此，从大的面上说，美图要在社交领域分一杯羹的难度要比类似的公司从板结的电商领域分一杯羹难度和投入要小。实际上，知乎、马蜂窝、B站都通过垂直社区运营获得了相当稳定的社交流量。这意味着垂直社交仍然有空间。在具体运营中，美图又有两个独特优势。
第一，从整体社会趋势来看，美图天然有一个优势，那就是视觉思维方式逐步成为社交平台上足以跟文字思维方式抗衡的主流表达。社会进入影像时代，相当一部分人思考世界的方式和表达的方式是形象思维，或者二维、三维四维，传统的文字思维是一维的抽象思维。这就是短视频和图片社交风靡的原因。
第二，在产品形态和用户使用习惯上，美图主导的“美颜”功能是上游的广泛需求，下游的需求紧接着就是分享。在工具类产品中，在美图上从功能性需求转到社交性需求是相对容易的，不需要再去进行用户教育，获客成本也大幅下降。
相对于很多新进入的竞争者，美图总体上占据优势，当然，这种优势不能保证美图一定能够在社交转型上获胜，原因是，美图过往的经验主要集中于技术性产品的打磨和智能硬件的商业化，缺少内容运营的经验。美拍遭遇到的困境说明，内容运营是美图的短板。如果美图真要All in社交战略，内容运营的短板就必须突破。
美图的酒有了，就差故事。
三、美，可不可以是一种使命
最近几年，中国人有没有变得更美？
中国人的审美一直饱受诟病。且不把内在美包含在审美中，仅仅是相对表面的穿衣、发型以及整体打扮和环境之间的搭配，常常会让人觉得比较尬，比较违和。
审美有多重要，甚至可以提升到民族国家的高度。美图给自己的使命一直是打造美丽王国，通过各种技术和工具让社会追求美、体验美、创造美。
我以为，社交时代的美图应该延续这个思路把故事讲下去。这是因为，社交战略让美图打开新的视野，但也增加了新的社会功能。一旦从工具产品变成社交产品，美图就不只是跟“美”的技术工具打交道，而是要倡导一种审美，引导美的潮流，汇聚关于“美”的社会意识。美图需要意识到，社交产品还具有媒体和传播功能，或者说媒体和传播是其生命力的根本。美图只有将它媒体和传播的能力放大才能获得更多用户，这就需要美图突破技术公司的局限，突破只是作为工具理性的美的局限，形成一种基于价值理性的美的文化。只有这种文化变成美图的内在基因，它才能将美图的社交运营好，才能引导用户生产出源源不断的优质内容。
在全面转型社交的战略下，美图对美拍进行了调性的调整，吴欣鸿将美拍定位为“泛知识短视频社区”。他公开演讲中有这样一段话：“短视频是一个好东西，但它是不是只剩下娱乐至死？时间杀手、空虚感、不良风气，是最近频繁贴在短视频上的标签。如果说泛娱乐是短视频的今天，那么美拍更关注明天。从长远来看，短视频行业要持续健康地发展，终将会迎来价值的回归。所以与其用泛娱乐给用户带来短暂的强刺激，我们更愿意做时间的朋友，长情地陪伴用户。”
这段话说明美图意识到当下很多产品迎合观众、格调低下的毛病。很多人认为，算法证明人们有粗鄙的需求，因而提供粗鄙产品没毛病，但这无法解释为何这类产品又同时遭遇大量抵制，同样也无法解释格调很高的Instgram、Pinterest为何在国外颇受追捧。
说到底，美图转型社交，还要提供关于美，关于格调的价值观。这是凝聚用户的价值层面的东西，同样也能够凝聚内部战斗力。
|
