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虎嗅:瑞幸咖啡的2018

[ 发表时间:2018-12-27 17:34:51   ]

2018进入最后一个月,有人这样定了调:艰难的一年。这个结论普世的程度如此之高,以至于我们粗略地回顾,无论公司或是个人,这一年似乎都没有大赢家。很多赛道,从前弥漫的硝烟都逐渐被吹散,清晰的视野里,“厮杀”的对手之间凝固下了距离,有人停在原地休整,有人拖着离场的长长背影。

在这种逆风局中,一场“咖啡大战”突然成为了2018年的焦点战役,在一片沉闷之中格外喧闹。

此前长期被老大星巴克垄断的咖啡市场迎来“新人”的挑战。但起初,就有人预判了结果:怎么可能?在一系列韩系咖啡败走中国市场、而星巴克稳占中国连锁咖啡51%市场份额的背景下(2017年12月数据),这样的挑战,看都不用看。

然而在2018最后一个月,挑战者瑞幸咖啡(luckin coffee,以下简称luckin)宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。相比7月进行的2亿美元的A轮融资,luckin的估值增长了一倍有余。

luckin是在2018年开始的第一天正式进入赛场的,事实上在此之前他们已经为这场比赛演练。2017年4月,luckin的初创团队去到加拿大考察,2个月后进入启动阶段,等到10月底,这个白色鹿头蓝色背景的logo悄然出现在北京银河soho的一个二楼不起眼的位置,并没有引起多少人的注意,或者准确地说,它引起了23个人的注意 -- 这个实验店开张的第一天只做了23杯咖啡,都是免费送给用户的。

2018年1月1日,luckin正式开始试营业,以283杯的销量进场,随后突然开始了黑马的征程,到2018年的双11,7天的活动达到了破纪录的1800万杯。

有人关心luckin是如何做到的,是钱吗?或许是,因为luckin几次表示资金充裕,目前为止账户中还有4亿美金储备,会将补贴做下去。

但肯定不全是,因为这一年我们已经看见那些靠烧钱燃烧出的一个个商业英雄,最终又是如何燃烧了自己。事已至此,不如将小蓝杯的每次关键得分放在一起做个集锦,我们或许就能看清在逆风盘里依然能前行的战术。

营销“前锋”:迅速占领用户心智

对于普通用户来说,对luckin的注意应该不是从那23杯开始的,也应该不是那283杯,而是2018年1月20日,出现在朋友圈的那条广告,汤唯、张震,还有一杯白色鹿头蓝色背景的咖啡,以及巨大优惠力度的买赠规则。

这是luckin反复推演后要做的营销战术的开端。代言人汤唯张震和logo中的鹿头、蓝色都是为此精心准备的,足够有辨识度、品质感,在微信及LBS广告投放的模式中,他们是获得第一批用户的“网”。

随后,用免费咖啡换一次APP下载,这是进攻的路径,老用户通过邀请新用户获得一杯咖啡进行拉新,所有用户又不断被咖啡红包、咖啡请客等玩法唤醒,luckin以此提高存量用户的下单频次,这是结果。

聚焦APP的裂变拉新的战术很快收到效果,试营业期间,luckin获得了130多万用户、300万的订单数和500万的杯量。283杯到500万杯,5个月的时间luckin从新品成长为爆品。

拉新第一个阶段完成后,在APP、微信号、小程序中,luckin在这一年中坚持每周活动、裂变的小游戏玩法不断,保证了用户的活跃度。luckin这个从抓住用户到留住用户转身动作,非常灵活,同时对比广告投放,成本非常低。

luckin裂变小游戏

luckin裂变的速度、力度和持续性,争取到了数量众多的、在咖啡消费中踟蹰的白领消费者,在对手的用户数量和分布相对固定的情况下,luckin在存量和增量之间的回旋,让其在咖啡大战中先拿下关键一分。

产品“后卫”:品质组成防线

比赛还未开始的时候,luckin的战术板上先排列的就是后防阵线 -- 要参与这场咖啡战役,产品品质必须组成严密坚实的壁垒。

因为对手在同样位置的表现,在过去的数十年里成为消费者眼中的优良传统,在中国市场上,它甚至被视为用于参照的标准物,其他品牌围绕它在游标尺上被定义了位置。一众冲入中国咖啡市场的快消品牌正因在这个位置的失守,而一直在咖啡品类中屈居二流梯队。

于是luckin“选援”目标明确,选用的是比一般商业咖啡豆贵20%以上的阿拉比卡咖啡豆,用的是瑞士顶级咖啡设备,如雪莱等,一台机器价格十几万。为了做出更适合中国人口感的咖啡,luckin还邀请了3位WBC世界咖啡大师冠军团队,作为产品研发顾问。

三位大师一开始选择了中度烘焙,果酸味很好,但很多的中国用户并不领情,多年来他们接受了行业领军者深度烘焙焦苦的味道。于是通过10个月用户信息采集与口感反馈,luckin又宣布要进行一次全国范围内的咖啡豆升级:首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,中度烘焙升级为中深度烘焙。这次产品升级也很快收到效果,12月初,这款咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

不仅是咖啡品类,这一年luckin在产品战术上的大变化还有8月的轻食入场,轻食的打法上,luckin显示出了更明显的进攻性:发布会上一张幻灯片广为流传,luckin直接指出,同样的供应商,同样的产品,不同的价格,他们推出的麦芬、三明治、羊角面包等轻食产品,定价都远低于对方,同时还将有luckin的补贴玩法。

luckin轻食定价及补贴玩法

产品品质要触达用户,外送的体验也需要升级。

试营业期间,luckin平均的外送订单完成时间是26分44秒,到如今已经优化到18分07秒。更快的外送,更高的门店密度,都促成了这次优化,最新数据显示,已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局,在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。相应地,外卖超时率也从26%下降至0.4%。像是一次体能测试,数据可见其肌肉的增长。

luckin高性价比、低超时率的表现,终于逼对手也来了一波防守反击。

6月星巴克发表声明称,第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,并预计,在截至6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。

7月星巴克发布了2018财年第三季度财报。财报显示,星巴克在中国/亚太区营运利润率已经从26.6%下降到19%,下降达7.6%。同时,中国区门店同店销售同比下降2%。

8月起,星巴克进行了入华以来最大的战术调整:联手阿里巴巴发力线上,9月,星巴克通过饿了么试点外卖服务,并进驻盒马的品牌外送厨房,落户上海和杭州部分盒马门店,延展星巴克外送体验和覆盖范围。

进入11月,面对运营成本增长,及中国区门店的收入同比增长放缓的情况,星巴克被迫进行了涨价。12月初,星巴克降级了会员制度,买三赠一和买十赠一取消……

品牌联动,激活流量池,盘活前后场

仔细观察luckin2018的时间轴,你会发现最频繁事件就是建立不同主题的品牌店和快闪店,密度最高的时候,10天内有3场这样的合作活动。

在他们坚持“流量池”理论中,跨界品牌与品牌之间的合作是以流量换流量的关键。这是一股巧劲,能激活流量池,盘活前后场。

luckin的品牌联动大致可以分为三条线,一条是“文创线”:与大IP合作建立主题店,比如故宫店和冯唐“撩”主题店;第二条是“运动线”:与各大体育赛事合作,如北马、中网、沸雪,甚至还开进了健身房;第三条线是“互联网线”:与互联网企业合作,如腾讯、小米、华为,联合创造有趣的活动或者开设快闪店,另外不断出现在行业的最高峰会,强调自己的互联网基因。而以上三条线中的定制杯套和文案,又在与目标客户搭建“神交”的路径。

luckin与文创IP、运动IP、互联网IP联动

更需要点出的是,luckin三条阵线和普通门店的齐头并进的打法,不只是品牌出发的考量,而是新零售时代具备高度社交属性的咖啡业态的一种可能性。

当星巴克将现代咖啡店的属性定义为了“第三空间”,这些品牌店和快闪店的存在则指出了,新零售状态下的咖啡不应只存在固定的空间,它应该是伴随人们的社交需求出现的,它是移动的、即时的、触手可得的,因此才能将用户的咖啡需求随时唤醒,产生粘性。

过去的这一年,通过不同主题店的建立,luckin在寻找调性一致的目标客群上又往前走了一步,在获取到用户的兴趣和认可的同时,门店的开设速度稳步跟上,也保证了用户“精神认可”的就近落地。

如此一来,以存量找增量,以流量换流量,前后场被盘活,luckin的全场战术得以贯彻,再得一分。

节奏和战术永远比风向重要

日销23杯的开场,22亿美金估值的段落。这场所谓的“逆风战”,luckin以平均一个月一个脚印(大事件)的节奏贯彻着自己的战术。

此时,开头段落里提到的“是钱吗?”的问题,答案也逐渐明晰 -- luckin不是共享单车,烧钱是烧不出来的,在luckin的这套战术里,钱是让策略得以实施的工具之一,这是教育市场的必要成本,也是品牌建立的前期投资,但它始终不是核心驱动力。被称为“互联网咖啡”的luckin 驱动力基于互联网和社交基因,是数据分析和线上线下融合的综合能力。在必要的阶段,花必要的钱,这不是冒进的,毕竟对于luckin这套脱胎于神州租车和神州专车的阵容来讲,如何在中国市场上通过线上线下的打法树立起一个新品牌,他们已经亲手书写过两次成功经验。

而为了坐实“互联网咖啡”的定位,12月18日下午,luckin 再次将咖啡赛道的赛况拉到新的水平—luckin在总部召开企业API开放平台战略发布会,邀请各大银行、航空出行、兑换平台、集团企业、通讯运营商等,通过luckin API接口打通其线上的“无限场景”,实现一键兑换luckin咖啡券功能。而两天前,星巴克宣布与阿里打通会员,也可以翻译成双方打通API。星巴克“里”应,luckin“外”合,咖啡行业战局越来越激烈。

近几日,又有用户发现,美团外卖上,“瑞幸咖啡luckincoffee”店铺已经悄然上线,而此前,luckin仅支持在自家app中下单。这是luckin又一次正面迎战星巴克,面对星巴克与饿了么的联合,luckin选择了美团外卖成为唯一上线的外卖平台,此次在美团外卖共上线800余家luckin门店,覆盖全国20多个城市。双面联盟对战,火药味愈浓。

显然,这场“咖啡大战”并未结束,依然喧嚣,但几方选手的战术风格已经逐渐清晰。是否棋逢对手所有人都有了自己的答案,漂浮在我们眼前的问题没有消失,只是换了方向,比如下一个赛点在哪里,彼此又将使出什么杀手锏?从最近的你来我往的战况中,我们可以预期未来的一段时间里,无论是长线大招还是正面交锋都将频繁上演。寒冬中,这是一片热土。

在运营、产品、营销每个位置上都实行自己擅长的打法,一个不被对手影响的选手,是无所谓顺风逆风的,至少在2018这一局,luckin拥有了自己的位置。