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中国国际公关协会副会长、CSISC大数据智库专家郑砚农为本次年会做主旨演讲。新华网陈竟超 摄
新华舆情北京1月29日电“大数据论坛品牌管理与社会责任”年会今天在北京举行。中国国际公关协会副会长、CSISC大数据智库专家郑砚农为本次年会做主旨演讲。
各位领导、各位来宾!从专家发言来看，大家在思维方式、工作方向等方面已经走在前面，非常值得称赞。
下面我来谈三个关键词，第一个关键词新常态，第二个关键词品牌，第三个关键词大数据。
我们怎么看新常态，现在都在谈新常态，实际上新常态是2010年在冬季达沃斯论坛提出来的，2008年世界经济遇到金融危机，在2010年的时候得到了平复，在平复的过程中大家发现经济、社会、政治都回不到原来的样子了，而是在一种新的常态下稳定了下来。这就是当时会议上提出的一个新概念，叫新常态。当年的主题是重思、重述和重构，所有的主题都是围绕新常态来开展。从2010年到现在经过了四年的时间，在每一年的冬季达沃斯论坛上新常态的话题都没有离开，比如，李克强总理参加今年冬季达沃斯论坛时，今年达沃斯论坛又有一个主题，“市场波动已成为新常态”。去年3月份河南、去年秋季APCE会议上，习近平主席两次提到新常态，尤其是APCE会议上他指出中国经济所呈现出的新常态，这就是从经济发展速度上，从高速增长转为中高速增长，经济结构上要不断的优化、升级，而经济驱动力上从过去的要素驱动、投资驱动转为创新驱动。
从品牌的角度怎么看待新常态？第一，品牌的作用更加重要。在十八届三中全会上提出了充分发挥市场的决定性作用。原来一直提市场的主导作用，而这次提到了决定性作用，显然决定性作用比主导作用份量更重，为什么品牌的作用更加强？在座年龄大的朋友们都知道，我们从计划经济转变为市场经济，计划经济有一个显著的标志，我用四个字来说就是统购统销。统购统销时代，企业生产是不对市场负责任的，企业只对计划负责，或者对政府的计划负责。因此那个时候没有竞争，也没有品牌，只到有了市场经济这个时候才出现品牌竞争，才有了品牌，因此，当品牌作用起到决定性作用，当然品牌就更加重要。
第二，社会化媒体的广泛应用使品牌传播发生了历史性变化。
有一些人说是颠覆性变化，我比较慎重用这个词。为什么这么说？如果简单的阐述品牌，站在商家和企业角度说，实际上就一个词，承诺。比如，医药系统研究一种新的产品，它能够治什么病，实际上就是企业对社会的一个承诺，如果承诺做到了就有品牌。如果是一个消费者、一个公众怎么看待企业的品牌，就是我们信任和不信任。因此信任与不信任和承诺之间是怎么传递的？就是口口相传，这是最核心的。以前的口口相传非常的有限，什么时候开始扩大，就是社会化媒体的出现。社会化媒体的出现恰恰使口碑传播的作用大之又大，因此说社会化媒体的出现使品牌传播发生了历史性变化。
第三，去年年底，我和美国科技议员家凯文凯帝在北京做了一次对话，其中他谈到今后的发展趋势，讲到以后的创新和企业发展，一般都发生在底部，发生在边缘、发生在边界、发生在跨界，因此，有一些人在企业界讲打麻将，一跨界就结糊。做地产做文化，发现比原来做地产还成功，互联网金融就是跨界，电子商务仍然是跨界。跨界的作用实际上是我们的品牌价值特别容易增值。
第四，利益相关者的沟通管理，当然也可以扩展到每一个工作人员包括政府人员。为什么说这样一个观点，去年我看到上一个国际调查，它调查了全世界的企业家，中国企业家的行政能力排在第一位，但是沟通管理能力排在倒数第一位。我们企业有的时候不能得到应有的发展，是企业家和企业在利益相关方的沟通上不专业，什么是利益相关方？企业和政府、企业和媒体、企业和投资者、企业和自己的员工、企业和公众等等都是利益相关者。
企业遇到危机最糟糕的危机是品牌危机、形象危机，但恰恰是在新常态下风险和机遇并存，危机已经成为了常态。有人说，你不是在危机之中就是在奔向危机之中的过程中。所以每一个企业、每一个企业家我们都处在危机中，因此，我们的品牌都在时时刻刻受到威胁，要注意这样的新常态。这是跟大家分享的第一个观点。
连续十三年都是可口可乐排在第一位，去年苹果取代他排到第一位，他的标志是品牌价值是一千多亿美元，而原来的第一位可口可乐排在第三是800多亿美元，2005年参加全聚德的品牌发布，2005年发布的时候刚刚是全聚德和华天、首旅重组的时候，重组之后的品牌价值是多少？当时评估的是80亿人民币。而一个可口可乐是800多亿美元，一个苹果是1000多亿美元，为什么苹果拥有这么大的品牌价值，看了他们的评价标准，里边当然有增长率、有利润，但很重要的一条也是他放在最首要的位置，我们可能往往忽视了，就是他对人类社会生活方式的改变。
品牌包含什么？第一是产品，包括产品的Logo，性能、质量；第二是企业文化，价值观；第三是企业家声誉、CEO声誉；第四是传播方法，有广告方法、公关方法、整合营销传播方法，等等。
我们在建立品牌时，第一就是文化，怎样进行多元文化融合，怎样本土化，怎样国际化。第二有没有好的定位。第三是差异化，所谓差异化就是你到底和人家有什么不同。
最后一个问题，在当前的情况下做企业的品牌传播一定要做好微平台、做好巧传播。巧转播这个词是2010年冬季国际公共关系峰会上提出来，美国人提到硬实力、软实力、巧实力，所以，我把峰会上提出的这个词翻译成巧传播。什么是巧传播，我用社会化媒体进行传播，包括微博微信、移动互联、客户端等。举一个例子来说明，我们在巧传播上应该注重什么？实际上，在这些微平台上，我们的技术不比国外差，但我们差在创意和商业模式上。大家一看就知道，这是耐克的运动腕袋，耐克一开始做的是运动鞋、运动手表测量人消耗的卡诺里提醒你健康，但最后卖的都不好，最后出现了腕袋，他测的是Fer，燃料，这样他就创造了一个新词Fer，让我们的运动偶像、身体健康偶像戴上他，让他的数据上传到网上，我们都会看到，看到我们崇拜的运动偶像，比如说姚明的Fer是多少。这样一个产品实际上形成了文化，这就是最好形成品牌的形式。因此有这么好的平台，我们有条件把我们的品牌传播做的更好。当然，我们所做的大数据并不只是大数字，大数字是大数据一个重要组成部分，但不是我们最感兴趣的部分，最感兴趣的部分是我们的职业数据，行为数据，价值体系数据，互动数据和交易数据。而且大数据不能只仅仅理解为一个大的搜索引擎，大数据最核心的东西实际上是这些数据都在那儿，当然，也有赖于政府开放更多的公共数据。在那儿呢，我们怎样建立一个挖掘的模型，怎样去建立一个模型去分析我们有用的东西，怎样剔除垃圾的东西，怎样加工成最有价值的东西，把这些东西加工起来，成为最有用的东西，就会得到一些新的思维方式，一些新的判断来去把品牌做的最好。其中移动是一个很大的变速，2009年开会的时候怎么开？2013年的时候我们说低头族，都在干什么。提示我们应用大数据、社会化传播的时候，移动一定是我们特别要关注的东西。以上个人观点，不对地方请批评，谢谢！
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