祥云门这个媒体在安保的同时增加价值,很有眼光,中国人的生活品质提升很快,从温饱到安保到环保,住在社区里的家庭,往往是中层收入以上的。如何能让媒体更有生命力,除了考虑维护、媒体的营销,可以参考同行一些成功的案例。
我希望大家考虑一点,这个媒体需要做的更加常态化,让受众主动去看,而不是强制去看。我同意裘老师的说法,既然进了社区,就一定要有垄断性,尽量和这个社区形成全方位的结合。
亚洲户外总编辑黄淘:
户外是体验感最强的场景,场景是户外营销的核心。户外媒体的种类非常多,户外场景元素非常丰富,什么样的场景最直达人心,同时产生广告主在意的转化率,不仅是二次传播,也能产生直接购买。
我们今天探讨社区场景,社区场景也要细分,社区门口就有很多媒体,面对开车人群的道闸媒体,和人最亲近的门禁媒体,还有社区里的各种灯箱媒体、框架媒体,在这么多的媒体种类里,什么样的媒体能够担当社区的入口,必经、高频,门禁媒体能否担起这个重任?!
感谢新起之秀北京祥云门,在社区媒体上不乏经营了20多年的公司,我们见证了很多公司的起起落落。BAT争先恐后布局线下,户外媒体作为多方竞逐的线下的场景,其大融合、大发展的窗口期也就在未来的两三年里。经营社区,需要新的理念,新的工具,和新的方法。
凯帝珂中国智库负责人何浩铭:
我觉得首先要明确这个社区门禁媒体的定位,最独特的地方,差异点在哪里? 20年前google刚起步的时候,大家都不看好。Google创始人之一拉里·佩奇就说,我们不是做搜索服务的,google把自己定位成一个AI开发的大数据公司,这对谷歌后来的发展影响很大。
社区媒体有一个很特殊的地方,因为消费升级,今年会有很大一部分预算去到2-3线城市和社区媒体。数据很重要,社区本身就包含着1.2.3线。我自己住的小区,我也会去刷二维码,这是一个小区服务公众号。我们的工作性质,早出晚归,有可能连快递也拿不到,所以就需要通过小区公众号来接收信息。这个意义很大,这个数据会变成最大的金矿。
可能接触的是哪一类客户?要回答这个问题,可以把小区分成几个级别,这样更有针对性,高端的小区联系奢侈品,汽车客户;中产家庭小区可以针对快消品、日用品;更年轻的学校附近的小区,可能更适合主打性价比、3C、小吃、交友、生活服务类的app。星巴克现在开到小区里去了,它不再是以商圈为范围,星巴克三年前就把自身定位改成“社区的好朋友”,它每一个小区的门店会针对这个小区的属性去装饰。我们现在有最后一里路的优势,结合起来,就有机会。 一般小区的媒体最被品牌主诟病的部分,是关于质量的,大家都会觉得小区媒体就是比较low。在内容和形式上,要突破创新。我每天进入小区,里边有一个数字屏,上面都是时间跟天气,我每天走过去都会看,以小区的生活服务为切口的,可以让受众有一个固定的习惯性去接触。
亚洲户外市场总监黄煌
社区的人口构成中,三口之家是主要的消费群体,其次是老年群体,其日常消费的主要内容是日用品和保健品,还有一二线城市的白领人群,他们的消费水平较高,青睐品质高的商品。社区的门禁媒体给人的感觉很直观,当你进出小区的时候,这道门无法绕开。现在有越来越多的小区安装门禁,这是社区场景的优质传播和解决方案,直达社区、不走弯路。
社区门禁媒体的最大特性:1.强制关注。2.高频接触。3.受众精准。4.高性价比。5.画面独享6.高覆盖率。
社区门禁媒体有4个核心价值:
1.信任之窗。每天进进出出的老朋友,很容易和媒体产生亲切的关联性,产生一种信赖,深入人心。
2.社群入口。占据了一个物理入口,可以打造成一个心灵入口,基于这些稳定的人群深耕,用好的创意和内容去做链接。
3. 易产生分享。强制关注、高频接触、一次接触,带来n次传播的效果。线下分享之外,还会引发线上的二次传播,
4. 易转化行动。他是消费者最后一公里的高亮提醒,反复重复刺激,有很强的转化率和转化效果。
上海壁虎网络科技有限公司高端媒介事业部总经理王建霞:
看到祥云门的社区门禁广告,从销售角度讲,我们需要考虑在什么场景下这些重要的target人群会放弃开车,用步行的方式走出小区,他们去干什么,有什么需求,是去旁边美容院做护理,还是去健身房健身,或者去便利店买东西?通过分析他们的行为,来做相对定点的投放,它可以成为受众愿意主动看的东西。
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