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李智博出席“早餐会”,制胜方法集中揭秘

[ 发表时间:2018-01-03 11:44:47   ]

2017年9月,在广东深圳举办的“智博早餐会”上,新锐策划人、商业模式与实战营销专家李智博为在场的企业家分享了多年服务客户的心得与体会。

一、 营销的核心在于管理

“过量操作,却没有明确的作战方针与制度,叫派兵打仗吗?”李智博放下手中咖啡,问道。

无论是通过培训,还是对营销案例的解读研究,大家都懵懵懂懂地补习了营销这门课。特别是在互联网大环境下,企业家和高管对市场营销都有着各自的理解,有些信奉接触点营销,有些深谙品牌跨界,还有些熟读经典商业模式。

一时间,人人都成了营销人,营销这个词,似乎也就那么点儿事。

然而李智博指出:研究这些零散的“点”,浅尝辄止都谈不上,只算作初窥门径。比如所谓的自媒体营销,在他看来不过是概念而已。事实上,它是“整合营销传播”的工具之一,一直被过分解读了。

“我们要建立一种观念,把众多的营销工具合理分配、协调,让各自发挥出最大效能,这就是管理。相似地,产品、渠道也都需要这样思考。”李智博反复强调。

“就拿我的客户宜家来说。”李智博讲了一个案例:“以它的实力,在电视媒体大量输出宣传片是轻而易举的一件事,然而我们却对宜家的这个推广计划提出了异议。通过案头研究和市场调研,我们发现其核心用户的触媒习惯和我们心理预期是有一定差异的,值得一提的是,宜家最引以自豪的宣传册被94%的用户丢掉了。因此我们反复讨论,重新为宜家制定了宣传渠道组合,又将投放比例调整得较为合理。”

真正的营销是一项复杂的系统工作,一般来说,我们会围绕一个中心目标展开工作,从分析营销机会,到开发营销策略,再到设计营销方案,其工作应该是一个闭环的管理过程。其中包含组织、策划、执行、评估等重要环节,缺一不可。

李智博说:“我们在为某湘菜连锁品牌服务时,提出内部创业的扩张战略,这个机制的优势远远大于一篇好软文、一个好概念。”即便是个加盟连锁策略,我们也会先确定目标,然后建立工作流程。目前这个品牌的首家加盟店正在丰台区万达广场筹备开业中,未来发展状况如何,我们会拭目以待。”

二、 天才创意不如系统化思考

招聘无方,培训盲目、产品鸡肋、广告无效、促销无力,多少营销费用都被浪费掉了?在这种环境下,唯有系统化思考才能有效解决问题,让营销更节约、更高效。

李智博认为:做营销,系统决定成败。在系统没有建立起来时,光研究战略战术、抓细节都是没用的。

“我们的客户赢鼎教育在上市前,只是一家做高考指导的小型教培机构。作为一家初创公司,它的产品不成体系,渠道商鱼目混杂,广告投放更是毫无章法,从群发短信息到报纸整版,浪费了太多营销经费。”李智博又分享了一个案例。

“我们从核心价值出发,创造了一个能够快速被家长接受的定位:中国高考报考教育的奠基者。围绕着这个定位我们进行了产品规划、渠道建设与传播思路策划,一些战术整合也应运而生,比如出书、办报、组织游学。关于这项目我可以聊上一整个天,感触颇多,一路扶持它上市,对于当初的我们是始料未及的,但也正是这种惊恐坚定了我们的路。”

“没有系统思维,战术只是支离破碎的。”话音未落,李智博又解释道:“拿评估来说,它包括信息收集、效果预估、行动跟踪、信息回馈等多项工作,是营销闭环中后面的环节,它为拟定策略和细分任务提供了保障。我策划的主题活动,都要下去调研。曾经有幸为国家福彩中心服务,我们团队上下,仅花七天时间就完成了方案策划,而走基层,走站点却用了一个半月。结果彩民不认可,业主不愿配合,必须推倒重来。”李智博详细描述了一个案例,一席话颠覆了大家认知——原来活动策划还要做评估。

再比如市场调研,对于大部分企业而言,这项工作需要外包给调研公司,而他们批量化生产内容,其调研报告相对粗糙,甚至是毫无策略的。

李智博讲到:“我在两家知名的市场咨询公司做过高级研究经理,企业的做事方式一丝不苟,只用事实说话。坦率地讲,大家习惯于闭门造车,不会系统思考,就无法协同合作。市场咨询公司认为创意性公司内容空洞,缺乏依托;而品牌总监拿过咨询公司的问卷,也会觉得他们在程式化作业,毫无创造力。”

“最好的解决方案是由营销顾问统筹大局,指导企业组建团队,再找各地方代理公司来落地执行,既节约成本,又提高效率,有时候甚至根本不需要费用高昂的调研公司参与。”李智博提出了自己的想法。

听罢,在场的企业家纷纷表示:“确实需要专人给我们当顾问,管理下我们的团队。”

三、记住,平庸的永远是人

你们是否在招聘营销主管?一个合格的营销主管需要具备什么样的素质?

创意总监、文案总监、策划总监、品牌总监,这些职位有何区别?是否傻傻的分不清?

几个问题下来,在场的人纷纷摇头。

“营销顾问的工作,就是帮助企业搭建一个干事业的舞台,优化一个干事业的环境。我们发现人、激励人、调动人、开发人。”李智博老师用一句话解释了自己的工作性质。“同样,我们也会建议你裁掉没有价值的员工。”末了,他再补了这一句。

李老师稍显漫不经心地说:“许多公司的企划部专员都在混!因为营销素材相对主观,难以考核。一个产品logo、一篇微信文章、一套招商方案,如何衡量好与坏?所以说大家有机会就混,没机会就走人。你这么‘捣浆糊’,我为什么要把自己的命运挂在你身上?企业雇佣的一些庸人,往往会搞乱企业。”

“庸人帮你把关,你信得过吗?”李智博笑道:“平庸的永远不是企业,是人。因此,专业的顾问团队永远是企业不可或缺的。”

编辑:王艺霖

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