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移动互联网时代，小小的一块手机屏幕消化了大部分人的碎片式闲暇时间。对于政务机构而言，通过各种新媒体手段向更多受众传播信息，也成为服务型机构必须认真考虑的问题。在新媒体宣传上，上海市旅游局紧跟上海市政务宣传的步伐，及时拓展新的平台和渠道，紧扣旅游宣传的特色，努力做好微博和微信的运营工作。
2011年3月25日，上海市旅游局官方微博“@乐游上海”正式开通，此后，昵称为“乐乐”的官方微博开始全年无休地为市民游客提供休闲旅游资讯服务，每天保证有持续14个小时以上的更新和维护，微博上的粉丝数超过了380万。
2013年8月1日，上海市旅游局微信公众订阅号“乐游上海”开通，成为较早开出的一批政务微信号之一。目前，“乐游上海”微信累积粉丝量超过30万，平均每天保持推送信息4条，阅读和点赞数均位列本市政务微信前茅。
“乐游上海”作为上海旅游政务新媒体的统一品牌，已经在广大市民和游客中形成了良好的口碑，并在历年的政务微博、政务微信评比中屡获殊荣。“乐游上海”微博自开通就一直名列全国最具影响力旅游微博TOP10,微信也获得中国旅游好微信TOP10，同时在上海政务新媒体评选中也双双入选前十。在人民网舆情监测室发布的2017年前三季度旅游政务双微影响力测评中，上海市旅游局名列首位。
到目前为止，上海市旅游局的政务信息宣传已经构建起较完整的立体传播框架，它们分别是：《旅游情况交流》内刊、上海旅游政务网、乐游上海官方微博、乐游上海微信公众订阅号，同时有《旅游时报》以及各区旅游局网站微博、微信作为有益补充。
立足上海，坚持原创为主
作为官方宣传平台，上海市旅游局的旅游政务宣传工作在内容定位上坚持三个关键词：上海、旅游、资讯服务。
“上海”，即针对上海市民和游客，其中以游上海的旅客为主，兼顾出上海旅游的市民；“旅游”，则是以旅游休闲资讯为主，不仅仅是单纯的旅游观光内容，也包括购物、美食、休闲娱乐、出行交通等内容；“资讯服务”强调的是信息内容的权威、准确、及时。基于以上的考虑，“乐游上海”微博和微信的内容中80%是上海的内容，同时80%为原创作品。
在内容制作和策划上，一方面依托各区旅游局、各旅游企业的信息员报送新闻素材稿，另一方面依托旅游时报的采访团队，确保制作出新闻性、趣味性、服务性较强的内容。为此，工作人员需要每天实时监测东方网、上海热线、中国上海等门户网站的滚动新闻，及时发现与上海旅游休闲相关的新闻选题，并对相关信息进行核实，甚至现场实地采编，制作出适合新媒体传播的内容。如“史上最萌南京路地图”、“上海旅游节开幕大巡游最强攻略”、“黄浦江滨江游玩指南”、“上海各主要景点公交指南”等自采自编内容，不仅在网络上被大量转发，更成为不少传统媒体的报道线索和素材，有些甚至被原文刊登。在2017年10月1日主流电视台大型专题直播“还看今朝上海篇”中，主持人专门提及“乐游上海”微信推送的“上海各大郊野公园游玩攻略”，并为之点赞。
强调策划，全媒体联动
近年来，全媒体宣传报道的趋势越来越明显。上海市旅游局在政务信息宣传上，也积极尝试运用传统媒体与新媒体交互、共生、融合、发展的互动共赢传播方式，进一步探索新时期上海城市形象以及旅游资讯的传播模式。
市旅游局与《旅游时报》、上海申通地铁集团、新浪上海、新浪微博等联合主办了“喜欢上海的99个理由”主题征集活动，受到了良好的反响。活动在新媒体平台上进行征集理由，在传统媒体上进行传播，通过电台进行实时互动，通过电视台进行深度报道，再在新媒体上进行二次传播，一时引起全城热议话题。随后，“上海旅游99系列”进一步被丰富和充实，先后推出了发现上海的99种清凉、记忆上海的99种年味、晒晒旅途中的99个瞬间、寻踪上海99个经典符号等活动，继续推进线上线下的联动宣传。通过对“上海旅游99系列”进行细化梳理，旅游局政务微信先后发布了网友推选的“上海十大春游目的地”、“十大亲子游热门目的地”、“十大浪漫地标”、喜欢上海旅游节的99个理由、我和上海旅游节的故事等内容，让更多的网友和粉丝了解上海并喜欢上海。
上海市旅游局不断拓展新媒体宣传阵地，除了微博、微信平台之外，还在今日头条、一点资讯等主要信息客户端开通账号，推送消息，并与电台、网络、APP等合作打造“乐游上海”资讯专栏，真正实现多角度、多维度地宣传推广态势。值得一提的是，在市旅游局全媒体宣传建设和运维过程中，媒体、政府、各行各业的专家都提供了建设性意见和有效帮助，通过不定期举行的策划会和座谈会，建言献策。
突出重点，创新政务宣传
作为政府部门的官方新媒体平台，如何将政务宣传与新媒体特色进行有机结合，也是一项重点工作。
“乐游上海”曾经与电视台、报刊、网络等机构合作，同步推出了“寻梦上海——区长带你游”的活动，邀请全市各区分管旅游的区长做客电台进行专访，并把访谈内容发表在平面媒体、网络媒体上。其中“乐游上海”微信每天发布“区长带你游某某区”的内容，将传统的政府领导访问巧妙地编辑成为旅游指南，引发热烈反响。
为了让政务宣传更生动、更易于被接受，市旅游局勇于尝试新的传播方式。“5·19”中国旅游日、上海旅游节花车集结、上海旅游节开幕大巡游、24小时发现上海等活动上，“@乐游上海”进行了多次图文直播，并在一直播平台上进行了实时视频直接，及时传播上海旅游的最新动态。在微博和微信上，也通过投票、有奖征答等方式，对市旅游局的相关信息进行了及时有效的评选公示，比如上海旅游节花车评选，最美导游票选活动等。在短视频盛行的时期，市旅游局通过录制上海旅游形象大使胡歌采访和宣传片、发布活动现场小视频，实现了政务宣传的广泛传播。
官微联盟，扩大宣传效果
2013年9月，由“@乐游上海”牵头，与重庆、福建、河北、河南、浙江、江西、广西等七个省市旅游局的官方微博成立“中国旅游官微联盟”，建立了微博互相转发、信息互通的工作机制。当年9月-12月，官微联盟转了上海旅游的微博20条，粉丝覆盖面超过1000万人次。
2014年，官微联盟扩大到16个省市的官方微博，中国国家旅游局官方微博也加入联盟。微博上，官微联动、官微联盟的话题，阅读量超过千万，信息发布300多条。“官微联盟”多次转发“乐游上海”发布的微博，涉及旅游节半价惠民、开幕大巡游、长三角地区旅游合作工作会议、24小时发现上海等，向超过3000万的微博粉丝宣传了上海旅游，并在兄弟省市旅游系统中形成了良好反响。2017年2月，协同国家旅游局进行微博互动，呼吁培养文明出游的习惯，单条视频微博形成超百万阅读量，进入单日热门微博榜。
微博官微联盟也扩展到微信平台，推出了“旅游官微哪家强？”的联动宣传，将多个省市旅游局的官方微信号同时向公众推出。目前，在“@乐游上海”微信订阅号上，每周五会推送一家兄弟省市旅游局官方微信的主打内容，有效地服务中外游客。
灵活创新，强化网友互动
网友曾经笑说“要问福利哪家强，中国上海找乐游”。“乐游上海”双微平台通过与各旅游企业联动，推出有奖转发、有奖问答等方式加强与粉丝的互动，由企业提供奖品，由“乐游上海”设计互动环节，坚持政务宣传的定位不走样，同时又让网友易于接受，乐于参与。
“乐游上海”双微平台还推出了不少新颖有趣的线下活动，邀请网友到景点现场体验和拍摄，组织网友参加旅游专题讲座、与社区合作邀请网友进行微旅行漫步等，形式多样的线下活动受到了粉丝的欢迎。目前在微博上凝聚了一大批主动提供上海美图的摄影师，在微信上也吸引了不少非旅游行业的、有影响力的“金牌粉丝”。2017年“乐游上海”微信平台开设了专门的会员中心，网友互动更方便了。
为贴近网友，更有效地宣传推广上海城市旅游形象，“乐游上海”在全国旅游政务新媒体中率先推出定制聊天表情包和定制纪念品，以上海话为设计元素，一套六款的胶带纸和一幅名为 《点亮上海》 的DIY刮画，通过各类互动活动免费送给网友和粉丝。（解放日报综合）
注：请在转载文章内容时务必注明出处! 编辑：王丹沁
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