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乐其电商亮相2017新零售峰会 深度剖析数字加乘“人货场”

[ 发表时间:2017-10-26 09:56:35   ]

因此,大数据、新营销、社交社群、黑科技等等不断被抛出来的概念,大写加粗的“要创新”被安在每个人的身上;所有人都在焦虑明天会变成什么样子。而其中的一剂良药便是,于变革中找寻不变的底层!

引用营销之父菲利普·科特勒的名言——“市场比市场营销变得更快”,人们需要回到商业底层内核,率先回顾传统意义上的“人货场”时期。在这个时期,特别是进入工业革命之后,人——是消费者,货——是追寻生产效率最大化,尽可能量化规模生产的标准品,而场——就是传统的“渠道为王”。值得一提的是,这时期的“场”有明显弊端。一是因为渠道铺设广,所以在渠道中浪费的价值比较多;二是,消费者与企业的距离很远,消费者的声音和需求是“失真”的。虽然依旧是人货场商业逻辑没变,但是底层代码却必须重新改写!

而今天的“人货场”是:人——更关注用户;货——不再只是关注功效和差异化的有形商品,更关注附加价值的无形服务;而场——不再是实体渠道,更是成为虚拟销售场景。其中,人们首先要聚焦的,便是第一要素——“人”的身上。

“人”这个要素,是最容易被感同身受和使用归纳法,过往人们常用 STP理论来虚拟假设自己的产品能吸引什么细分市场上的什么客群。这种分析,有点一叶蔽目,“认知大于事实”。

那么到底如何寻找更真实的潜在用户?这就需要依靠“动态用户理论”。它是对应用户完整的消费相关链路行为,分为四步:1.用户需求偏好画像;2.无限接近和触达用户,就是通过交易前的营销、运营等行为,影响消费者搜索信息、做方案、做决策的过程;3.延长用户交互周期,主要围绕交易后的营销和服务;最后,数据循环扩充用户画像,完成螺旋上升的过程。