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热门IP联名之战丨海澜之家or优衣库,两大战略体系谁更胜一筹?

[ 发表时间:2019-04-17 14:38:15   ]

有人说,互联网时代的商战,就是关于“IP” 跨界与创新的战场。“超级IP”成为划分品牌战斗力和影响力的重要一环。通过不同的IP圈定不同的流量人群,是传统行业突围互联网的重要战略。

而在争夺IP的战场上,衍生出许多不同的战略思路。在服装品牌领域,以日本品牌优衣库、国民品牌海澜之家为代表,一个遍地开花,一个集中优势,两大IP运营思路各行其道,究竟有何优劣之分?又对国内品牌IP跨界有哪些启示呢?

两大巨头各自圈地,遍地开花or集中优势?

与经典IP跨界合作已经成为品牌营销中的常见策略。可像优衣库这样大规模、全系列、大范围的合作依旧让人为之侧目。事实上,自2004年UT创立起,优衣库就开启了长达十五年的“IP+”之路。从“宇宙IP工厂”迪士尼到暴雪、任天堂、葛饰北斋、《周刊少年Jump》、KAWS,短短几年间,优衣库合作的IP已超过百款,联名款叫好又叫座,成为当之无愧的“IP合作大户”。

优衣库暴雪系列联名UT

而海澜之家,则代表另一种截然不同的IP运营思路。近年来陆续推出了与东方梦工厂联名的《马达加斯加》系列、与当代工笔画艺术家联名的中国风系列、与“水哥”王昱珩的公益联名系列、与腾讯游戏联名的《绝地求生:刺激战场》系列、与孩之宝联名的《大黄蜂》系列,以及最近刚刚上线的与上海美术电影制片厂联名的《大闹天宫》系列……深挖IP内涵,融合品牌与民族文化,少而精的策略成为海澜之家运营IP的关键词。

海澜之家大闹天宫联名合作款

广并不代表泛泛而谈,少也不意味着声势弱小。未来的服装品牌将不再是简单的售卖产品,更是在讲故事、卖文化。优衣库与海澜之家两大服饰品牌不同的IP运营思路,来源于品牌自身不同的定位及市场策略。

在市场定位层面,二者的深度和广度各有差别

优衣库UT系列受众人群主要为80、90后,因此会选择这类人群熟悉的、有情怀的IP,以广为主,大量铺货。为短平快的抢占市场,往往直接印制IP内容,没有经过对IP文化的理解与设计上的再创作,就会让IP图案仅仅是服装的图案装饰,而让IP款T恤沦为文化衫。

优衣库《JUMP》联名款UT图案,漫画中的路灯误印成人物触角

海澜之家的受众人群涵盖60后到90后,年龄层次跨度更大,文化结构更复杂,因此选择在深度上大做文章。产品既要符合人们现代审美趣味与适穿性,同时要兼顾向人群传播品牌联合IP的正向文化。海澜之家采取少而精的合作战略,深度挖掘IP文化内涵,在IP原画的基础上结合国民审美和现代艺术设计,专注精细打磨服饰。力求不同年龄层次、不同文化背景的受众,都能感受到IP合作款的内在趣味。以最近发布的大闹天宫系列为例,除了推出联名款服饰,还打造了IP品牌《大闹天宫》发布会,现场还原IP经典场景“花果山”,并邀请IP代表人物六小龄童、林更新共同为大闹天宫系列站台发声,扩大品牌声量。

海澜之家大闹天宫发布会现场

在营销策略层面,二者对于服饰属性有着不同的理解

不同的营销策略会带来不同的销售模式,服饰究竟是“限量品”还是“日用品”两大品牌或许有各自不同的理解。

优衣库主打“纪念版”、“限量”,多从“情怀”入手,以拉高旗下IP服饰的附加值。优衣库认为消费者买到的每一款联名款T恤不仅仅是衣服,更是一件对于“情怀”的紧俏“限量品”,因此定价也略贵于非联名款T恤。

而海澜之家主打国民文化、国民T恤,在服饰制作方面不吝数量,推出的IP合作款皆以“让每个人都能穿在身上”为主旨,用更平价,更灵活丰富的买赠活动,让更多人能享受到IP合作款带来的时尚与趣味。

在推广渠道层面,本土品牌和外来品牌相比拥有本质区别

优衣库作为日本国民品牌,其在日本国内的拥有庞大的推广渠道。但在其他国家,尤其中国,无论推广渠道还是互动方面都乏善可陈,投入资源有限。仅以微博发布、明星公关为主,尚未脱离常规服饰发布渠道。

也许是对IP资源的选择更加少而精,海澜之家愿意为之投入更多的宣推资源,旗下服饰联名款推广和互动思路明确。以最近发售的大闹天宫系列为例,借助大闹天宫经典IP、衍生视频、联名发布会等内容,经由全球线上线下门店、小程序、京东天猫唯品会等方式渠道,海澜之家品牌和IP形成了一个完整的影响力营销闭环,并通过微博预热互动,微信推文交流,直播弹幕等,与网民一起狂欢,通过购销双方的积极沟通,不断提升联名款的影响力。

在门店布局和落地销售层面,二者的重视程度差异明显

优衣库针对“个体消费者”的限量策略大受欢迎,让他们在门店布局和IP衍生文化上放松了对自己的要求。优衣库UT系列并未在门店做主题明确的系统陈列,也缺乏相应的落地拓展策略,仅把IP联名款作为普通服饰销售。

而海澜之家的联名服饰则更注重对文化个性的解读与挖掘,与不同IP合作都会着眼于对品牌角度的挖掘深化。通过与美漫合作,为本土品牌带来国际影响力;借助传统国漫《大闹天宫》的英雄内核,则着眼于向世界传播中国时尚的文化魅力;与当代艺术家在公益及传统文化方面的合作则基于国民品牌自身的责任与使命感。这种重视,在门店陈列和落地销售方面表现的也极为明显。与海澜之家合作的热门IP不仅仅能获得在门店内的醒目陈列,还会得到超出门店范围的拓展推广。包括积极打造的IP主题快闪店等,形成完整的“文化+销售”策略。

左:海澜之家大闹天宫快闪店 右:优衣库门店陈列

优衣库对于日漫、迪士尼、漫威等经典超级IP的运营是为我们提供了许多可以借鉴和学习的模式与技巧,但打造本土品牌和中国超级IP依旧需要从中国的具体国情出发。虽然入局IP明显迟于优衣库,但海澜之家没有单纯照搬优衣库的IP运营模式,而是根据多年国内销售的经验走出了自己的道路,这是积极的,也是让人欣喜的。

我们期待中国有更多的超级IP能在世界上拥有充分的展示机会,我们也期望中国品牌与中国时尚在世界能拥有更多话语权,未来期待有更多如海澜之家般的国民品牌积极走出自己的探索之路。