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热门IP联名之战丨海澜之家or优衣库,两大战略体系谁更胜一筹?

[ 发表时间:2019-04-17 14:38:15   ]

有人说,互联网时代的商战,就是关于“IP” 跨界与创新的战场。“超级IP”成为划分品牌战斗力和影响力的重要一环。通过不同的IP圈定不同的流量人群,是传统行业突围互联网的重要战略。

而在争夺IP的战场上,衍生出许多不同的战略思路。在服装品牌领域,以日本品牌优衣库、国民品牌海澜之家为代表,一个遍地开花,一个集中优势,两大IP运营思路各行其道,究竟有何优劣之分?又对国内品牌IP跨界有哪些启示呢?

两大巨头各自圈地,遍地开花or集中优势?

与经典IP跨界合作已经成为品牌营销中的常见策略。可像优衣库这样大规模、全系列、大范围的合作依旧让人为之侧目。事实上,自2004年UT创立起,优衣库就开启了长达十五年的“IP+”之路。从“宇宙IP工厂”迪士尼到暴雪、任天堂、葛饰北斋、《周刊少年Jump》、KAWS,短短几年间,优衣库合作的IP已超过百款,联名款叫好又叫座,成为当之无愧的“IP合作大户”。

优衣库暴雪系列联名UT

而海澜之家,则代表另一种截然不同的IP运营思路。近年来陆续推出了与东方梦工厂联名的《马达加斯加》系列、与当代工笔画艺术家联名的中国风系列、与“水哥”王昱珩的公益联名系列、与腾讯游戏联名的《绝地求生:刺激战场》系列、与孩之宝联名的《大黄蜂》系列,以及最近刚刚上线的与上海美术电影制片厂联名的《大闹天宫》系列……深挖IP内涵,融合品牌与民族文化,少而精的策略成为海澜之家运营IP的关键词。

海澜之家大闹天宫联名合作款

广并不代表泛泛而谈,少也不意味着声势弱小。未来的服装品牌将不再是简单的售卖产品,更是在讲故事、卖文化。优衣库与海澜之家两大服饰品牌不同的IP运营思路,来源于品牌自身不同的定位及市场策略。

在市场定位层面,二者的深度和广度各有差别

优衣库UT系列受众人群主要为80、90后,因此会选择这类人群熟悉的、有情怀的IP,以广为主,大量铺货。为短平快的抢占市场,往往直接印制IP内容,没有经过对IP文化的理解与设计上的再创作,就会让IP图案仅仅是服装的图案装饰,而让IP款T恤沦为文化衫。

优衣库《JUMP》联名款UT图案,漫画中的路灯误印成人物触角

海澜之家的受众人群涵盖60后