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椰子鸡新贵椰妹2年开拓6城9店,只因选了那条最难的路

[ 发表时间:2019-04-17 10:05:48   ]

做连锁餐饮,保持口味标准、味道统一是餐饮人的普遍认知。但有这么一个品牌,“不按常理出牌”,口味没有硬性标准,甚至同一家店不同桌的口味都可能有差异。

这个椰子鸡品牌就是椰妹,短短2年内进军6座城市,开出9家直营店,几乎家家生意爆满,甚至引起众多模仿抄袭者跟随,它究竟做对了什么?

对于两广和海南的消费者而言,椰子鸡不能算是新品类。

椰子鸡发于海南,2016年之前一度在广州和深圳火爆,它的致命一击来于自一起食品安全事件。

2016年3月份,深圳法制频道记者潜入某知名椰子鸡连锁品牌的后厨暗访,发现该品牌对外宣称的“从椰子中现取的椰汁”,是用“不明液体”加饮用水和“不明粉末”兑制而成,端上餐桌成为椰子鸡的锅底。

报道一出,消费者哗然,整个椰子鸡市场一落千丈,椰子鸡也成为了创业者避之不及的品类。

实际上,记者所报道的“兑制椰水”是椰子鸡品类的传统模式,早已有一条产业链,供货渠道完整,进货方便,且易于椰汤的标准化,这种模式至今仍被很多椰子鸡连锁品牌沿用,而“现砍椰青”只存在于一些注重口味的小店里面,甚少有人涉足。

不过,路都是人趟出来的。既然兑制的椰水被人诟病,那为什么不能真正从椰青中现取椰水?从这一点出发,陈新、张长全、黎强三人合伙创立了“椰妹”,颠覆原有的模式,用“原生态”的呈现方式,硬生生走出了另一条路。

1 找准品类缺口,走最难的路 

椰子鸡口味清淡、健康养生,在两广、海南地区有广泛的消费基础,要把这个品类救活,关键是重建消费者的信任。

在做了充分的市场调研之后,椰妹团队发现了椰子鸡市场的两个痛点: 一是没有任何一个大品牌做“现砍椰青”的模式; 二是几乎所有的椰子鸡品牌都没有文化立足点。  

从这两个缺口切入,三人提炼出“原生态”作为椰妹的品牌立足点,开出了第一家店。

现砍椰青,重建消费者信任

如何让消费者相信你的椰水不是食用香精兑的?直接将砍椰的过程送到消费者眼前就对了。

椰妹的大门口的砍椰亭像一个卖椰子的档口,椰青整整齐齐码好。亭内只见一个小哥挥刀砍椰青,动作干净利落,另一边的阿姨麻利地从椰壳中挖出椰肉,切成均匀的小片。看到这一幕,椰汤的新鲜甘甜已经先一步抵达了大脑。

“我们选择一个最困难、最麻烦的模式,用‘现砍椰青’来区分于市场上大部分用兑制椰水的品牌,这样能体现出椰妹的差异。 ”

这种原生态、健康化的呈现,轻易就建立起了消费者的信任。差异化不是口号,是让消费者用眼睛看到,在吃的过程中体会到品牌的真实性与独特性。

寻根黎族文化,丰富品牌内容

“虽然大家都在做椰子鸡,但都像是没有灵魂的空壳,缺乏自己的品牌文化。”据了解,2017年之前,做椰子鸡的餐厅门店装修清一色海南风,椰树、绿植造景,缺乏品牌打造。

别人没有的东西,你做了,就是差异和特色。椰子鸡是海南美食,它的文化势必要到那片海岛上寻找。

而黎族是海南特有的少数民族,由于长期生活在海岛上,自有一派“原生态”特色,这正好与椰妹的产品主张不谋而合,“用黎族文化来做椰子鸡的底色,经得起推敲”。以黎族文化为切入点,椰妹进行了整体的VI设计。

用抽象化的海南黎族姑娘头像作品牌logo,记忆点为头上的黎族头饰。

空间环境中,植入起舞的少数民族少女、彩色图腾、竹条墙架等黎族文化元素,与竞争对手形成视觉上的区隔。

听觉上,一是用黎族迎客语“吧郎吧郎”作为服务员的欢迎语,二是用黎族音乐作为餐厅背景声。

在椰妹团队看来,文化会是餐饮的一大风口。“你把你的品牌文化感做出来了,那么下一个风口,就等着你去飞了。”

2 沉心打磨品牌,解决发展后顾之忧 

大家都知道现砍椰青的椰汤是最天然的,为什么做这种模式的品牌少之又少?因为现砍椰青难。

椰妹创始人陈新给红餐(ID:hongcan18)记者算了一笔账,相比“兑制椰水”,“现砍椰青”模式需要经过5个成本损耗环节:

“相比兑制椰水,我们的汤底的成本要高4~5倍,每桌至少增加20元成本,这还不算人工成本。”此外,陈新表示,为保证椰子新鲜,每个店每天订多少椰子都要与海南的椰子供应基地协调调配,而且每个店的消耗数据都是变化的,这又是一个难点。

也正因如此,椰妹对供应链和工作人员的要求非常高。其中任何一个环节不顺都会影响门店的运营。

正所谓“磨刀不误砍柴工”,创业初期沉下心好好打磨品牌,将品牌未来发展中可能遇到的问题提前解决了,会少很多后顾之忧。在开出第一家店的时候,椰妹就开始着手解决这些问题。

搭建供 应链,抓好关键的两环  

在椰妹等位就餐时,一定不会忽略广播反复播放的slogan:“三个椰子一只文昌鸡”,椰子和文昌鸡,是椰妹,也是椰子鸡这个品类至关重要的两环。

“做第一家店的时候,一开始我们通过市场供应商采购椰青,但很快我们发现了问题,有时椰青的差异很大,太小就会影响到我们的品质。”

此外,椰青供应不稳定也是隐患,“有时供应量多,有时供应量少,数量我们没有办法把控,对门店运营的影响非常大”。为此,陈新和其他两位创始人特地去到海南与椰林种植基地直接合作。

优化椰青供应链,可以控制品质和数量,对“现砍椰青”模式是极为重要的一环。另一环是文昌鸡质量和安全的管控,椰妹也和海南文昌的养殖户建立合作共养关系,进行标准化健康养殖。

“跨栏”考核,留住基层员工  

餐饮行业基层员工流动性大已经是既定的事实,很多餐饮老板认为,人走了再招就好。这其中却有两个隐患:第一,缺人再招人容易让品牌被动,被员工牵着鼻子走;第二,基层服务人员流动频繁,影响餐厅的整体出品和服务质量,给消费者留下不好的印象。

什么叫“被员工牵着鼻子走”?比如,明明自己给的工资是2500,人家面试说没有2800不来,OK,缺人嘛,给2800;比如说要招一个服务员,人家说我以前是当部长的,过来也想当部长,OK,来。这样就造成了人员的极大不匹配。

“椰妹首店曾经有过这种情况,一个店有5个经理1个店长,经理下面还有三四个部长,而干活的服务员只有两三个。”说到此,陈新自己都哭笑不得。人力成本居高不下,领导不干基层活,门店管理层惯用亲疏关系给基层员工提拔加薪,离职率不高才怪。

此后,椰妹痛定思痛,对员工管理制度进行了改革。

首先给每个店定“编制”,一店只能有1个店长、1个经理,2个部长。其次,资源往基层员工倾斜,提高技术工的待遇。最后,员工考核一律使用“跨栏”制度。

所谓“跨栏”,即将服务员分为6个等级,员工的升职加薪不由直属上级决定,而要经过一个PPT述职考核。“每一级需要学的知识与业绩要求都不一样,由公司管理层评估员工的表现和能力。”陈新表示,让员工意识到升职加薪来之不易,他们才会更珍惜,也能从考核中得到锻炼。

“我们为什么敢开店,还开这么快?其实人员的问题解决了,其他的都是小问题。”改革之后,椰妹的员工流失率大大降低,前段时间还在企业的公众号上发“老员工召回令”,对员工的珍视可见一斑。

3 市场不需要收割,顺应就好 

作为椰子鸡品类传统模式的颠覆者和后起之秀,椰妹并不急于借品类崛起之势强速拓店,收割市场红利,而是坚持顺应市场需求,改进不足,更新迭代,以市场需求作为行动的准则。

根据消费者体验,不断升级V I  

2年,6个城市9家直营店,椰妹的VI已经升级了3轮。现在的3.0版VI轻松时尚又不失黎族文化特色,是几个创始人都比较满意的版本。

“起初我们太过于强调民族特色,民族元素过多,使得整个就餐环境很压抑,消费者并不是很能接受。”椰妹联合创始人兼品牌经理张长全表示,做品牌文化不是全部照搬民族文化,还是要提炼文化精髓,与当下年轻人追求的休闲、轻松、时尚感相融合。

即便现在,椰妹也在根据消费者反馈,不断调整细节。值得欣慰的是,消费者能感知到他们在品牌中的细小用心,比如黎族背景乐的使用,灯光变得更柔和舒适等等。每一点付出都能收获正面反馈,做餐饮很难,但乐趣大概也就在于此。

△ 网友评论

口味无“标准化”,消费者接受最重要

“现砍椰青”很大一个问题是不能保证口味的统一,不同的椰青因为成熟度、大小等因素,椰汁必然存在一定的口感差异。这与行业普遍认可的连锁就要口味标准、统一的认知相悖。

“但好在消费者都能理解我们。”“椰青现砍”模式的椰子鸡顺应的是当下消费者追求“健康、原生态”的需求,口味的标准自然有更高的宽容度。

那么连锁餐饮品牌是否都需要统一的口味标准?张长全认为不一定,不同品类标准不一,关键是消费者有需求,并能理解和接受。

结 语  

发稿前,红餐(ID:hongcan18)得知今天恰好是椰妹两周年纪念日。两年,说短也不短,对于一个新生品牌来说这段时间至关重要,每一步都是实验和调整。对于品牌的创始人而言,亦是磨炼,730个日夜,睡好觉的日子并不多。

“就像有强迫症一样,logo位置的高度、左右都要调整无数次,没有达到要求就全部换掉;连续熬好几个通宵,去解决那些层出不穷的问题。”

这段日子,也正如椰妹创始人陈新分享的跑步体验,“在坚持不下去的时候,时常跟自己内心对话:‘再坚持10分钟,挺一会就过去了’‘离最后还有一圈,马上就完了’……”不断暗示,不断突破自己,才能坚持出曾经想都不敢想的纪录 。

椰妹现在的发展速度和成绩也是他们之前并没有想过的“纪录”:门店排队火爆,每进一个城市都能迅速跃升点评平台的品类前三甲,门店月流水基本维持在100万以上。

陈新表示,他们从不设定市场目标,每开一家店都按照市场需求来,市场需求和反馈才是检验品牌基本功和实力的最好标尺 。

找准市场缺口,顺应市场需求,敢于颠覆旧模式,走别人不愿走的最艰难的路,最终还能沉下心来慢慢做品牌搭建,稳稳当当一步一个脚印地走,  这是初创品牌椰妹的成功之道,亦值得餐饮人学习和借鉴。