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数字化时代，社交媒体催使社群文化得以快速发展，尤其是年轻一代的崛起，全新的消费习惯和生活方式令他们的购买行为与曾经大不相同。有数据表明，在世界范围内，千禧一代以及更加年轻的人口已占世界总人口的近一半，消费能力更是不可小觑。改变、升级、创新成为助力品牌在营销战役中取胜的关键。
如何打动年轻人的心、促进传统品牌年轻化战略升级?如何不断创新，引领行业实现营销变革?广告主评论特意采访了汇源集团副总裁李生延，为我们分享汇源集团的品牌创新营销观。
得年轻者“新”得天下
作为一个拥有27年历史的快消品品牌，汇源在自身品牌成长的过程中，必然要面临着消费主力更迭的问题，品牌年轻化则是解决这一问题的对症良药，也是汇源近年来积极推进年轻化战略的重要原因。
李生延认为，只有跟年轻人有效交流、产生情感的共振和共鸣，品牌才可能在新时代中获得更好的发展。快消品行业尤为如此，要想长远发展，必须抓住时机走进年轻人的心中。
在2018年，汇源就在父亲节整合营销中通过长图H5、吃鸡游戏等元素的融合运用，将以往高大上的品牌形象宣传，转化为年轻人喜闻乐见的方式和语言，以更亲近的方式与年轻群体进行沟通。同时，汇源还通过携手《新喜剧之王》《红海行动》《非凡匠心》等热门影视综艺，以及“蒲公英音乐种子计划”“搜狐狐友校草大赛”等活动，将年轻人的关注点与品牌的传播诉求有机结合，进而实现了品牌形象的升级。
作为国内果汁领域的领军品牌，汇源在新产品研发领域也不断加大力度，这是紧跟行业发展趋势、满足消费者多元需求的必要举措。前不久，汇源在山东、河南、苏浙、东北、华北等地的新品发布会刚刚收官，拉开了2019年新品营销的序幕。而汇源之前推出的95°黑气泡果汁，瞄准的就是95后消费群体，因此无论是包装设计、产品slogan，还是其后的营销举措，均是围绕这个目标群体展开的。也只有这样，品牌的营销举措才更聚焦、更有力量。
李生延对广告主评论说：“新品推广的第一步是精准定位，找到新品的目标受众。其次，才是通过各种组合式推广，让新品吸引目标受众的注意力。后期推广上发挥空间相对较大，既可以运用电商平台、社区便利店、餐饮店、学校餐厅、社群等渠道开展新品推广活动，也可以结合微信、微博、抖音等新媒体平台进行整合推广，提升产品渗透率和复购频次。”
得年轻者“新”，不仅要走进他们的内心，更要为他们创造新鲜的东西，灵活运用新型营销打法，只有这样，才能保证当代年轻人的目光始终聚焦到自家品牌。
 汇源集团 副总裁 李生延
在娱乐营销中发挥品牌力量
随着娱乐方式的不断丰富，品牌在娱乐营销领域可做的选择也更加多变，生搬硬套的植入式营销已经不再奏效，在娱乐内容上有深度的内容融合才更能被受众接受。
“节目冠名作为娱乐营销中较为常见的形式。品牌要考虑的是怎样让植入更巧妙，以及怎样最大化地发挥节目价值。汇源做《吐丝联盟》的独家冠名时，我们在主持人口播、产品摆放的同时，还推出了走心的定制话题，以润物细无声的形式与年轻产生深度共鸣。另外，我们还通过明星微代言海报、创意短视频等形式进行二次传播，最大限度地放大了节目的价值。”李生延说，“而与自带流量的大IP合作，相对来说比较考验品牌整体运作能力。在汇源与电影《三生三世十里桃花》的合作中，我们围绕这个热门IP链接声量、流量和销量，通过定制版电影预热海报、品牌四格漫画、明星“微代言”视频、直播等多个维度放大声量、吸引流量，同时通过定制化包装打造以及天猫平台联动，将受众引流至产品销售端，实现真正的整合营销闭环。“
娱乐营销的本质是一种感性营销，通过感性共鸣来达到两个目的：其一，口碑的提升;其二，销量的转化。相较于品牌的功能性曝光，近年来的娱乐营销在玩法上更加求新求变，也更注重深层次的情感和价值传递。这是娱乐营销进一步升级的体现，同时也为品牌设置了门槛——如何在形式多样的娱乐营销中发挥品牌力量，这是需要花费一番功夫的事情。
拥抱新渠道助推产品销售
自从电商兴起以来，线上渠道已逐渐成为品牌销售的左膀右臂，区别于传统的销售渠道而言，电商渠道不仅是产品销售的阵地，同时也是品牌与消费者的沟通渠道。因此，在电商领域，品牌的渠道建设与营销引流同样重要。这也是近年来汇源全方位布局电商渠道的主要思路。
除了天猫、京东等电商平台之外，近些年也涌入了一些新渠道，比如微信小程序。面对渠道上的变化，汇源的态度是积极拥抱、及时入驻。去年汇源在入驻微信小程序之后，也通过拼团、砍价、分销和直播等电商热门玩法，进一步触达广大年轻消费群体。
在战略性渠道上，汇源早已与线上外卖巨头“饿了么”、“美团外卖”达成战略合作，去年还与阿里旗下新零售平台“盒马鲜生”、互联网家政服务平台“管家帮”达成合作，实现资源共享、全面覆盖。
同时，在“搜狐狐友校草大赛”“三生三世十里桃花”等品牌营销中，汇源还借助搜狐、今日头条等平台推广100%果汁、95°黑气泡果汁、ou新柑、乐碱苏打水等产品，实现电商的一键导流，助推产品销售。未来，汇源还将继续加大力度，让电商平台发挥更大的作用。
守望初心，坚持创新，突破
对于任何一个企业来说，能够在20多年时间里始终保持自身的不断成长和突破，都不是一件易事。品牌的建设并非一蹴而就，需要经历一个漫长的过程。而在品牌特定的发展轨迹中，初生、成长、成熟甚至是老化等不同的阶段，一定有不同的品牌建设重点。随着时间的不断迭代，品牌建设只有坚持与时俱进，品牌才有可能始终保持活力。
一般来讲，新品牌亟需的是知名度和认知度的升级，这方面汇源已经有相对不错的基础。而当品牌发展到一定阶段，老化风险和人群变化则是需要注重的方向。现阶段，汇源在品牌营销领域上持续推行年轻化战略，这是一个周而复始、循序渐进的过程。
“归根结底，产品品质是品牌的立身之本，是品牌得以不断成长的根基。汇源成立27年来，品牌升级策略是随时间发展而变化，而高品质追求则是汇源不变的立场，今后也将继续高标准、严要求，扎实走好每一步。”李生延表示。
未来汇源将立足受众的兴趣和习惯，通过不断创新和突破，为消费者持续提供营养、健康、时尚的产品。同时，汇源还将继续夯实品牌年轻化战略，实现线上线下、市场与品牌的互动共通，构建更为优质的品牌形象。此外，汇源还将以“大中国、大农业、大有作为”为指导，深化大农业布局，助推现代农业产业化发展。
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